2亿播放量 看[雷霆天下]如何用好施瓦辛格

最近Gamelook发现,海外爆款SLG手游《雷霆天下》的单个视频在Youtube播放量接近2亿,这是个什么概念?如果把浏览次数换成电影票,这意味着上百亿的票房。虽然这么说有些牵强,但不容质疑的是,这个数字至少超过了一大部分电影的观看次数。


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Gamelook报道/自2015年的古装玄幻仙侠剧《花千骨》之后,影游联动这个概念在国内被彻底引爆,同名手游推出之后2亿元的月流水刺激了所有蠢蠢欲动的发行商,正在拍的、甚至正在写的剧本都炙手可热,甚至还有些影视剧简直是专门为了游戏而打造的。

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之所以出现这种情况,最主要的原因是手游市场竞争加剧,曝光率变低,拿影视IP无非是看重巨量的粉丝所带来的潜力。但是,随着影游联动的盛行,IP购买的成本也越来越高,一年多过去,知名影视IP也已经被土豪们瓜分殆尽。

最近Gamelook发现,海外爆款SLG手游《Mobile Strike 雷霆天下》的单个视频在Youtube播放量接近2亿,这是个什么概念?如果把浏览次数换成电影票,这意味着上百亿的票房。虽然这么说有些牵强,但不容质疑的是,这个数字至少超过了一大部分电影的观看次数。

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《雷霆天下》Youtube视频浏览量

《战争游戏》开发商的土豪式打法我们见识过,但能够把单个视频浏览量做到2亿,却不光是有钱就能搞的定的,简单来说,主要是因为该公司找对了路子,比如聘请的代言人施瓦辛格就在转化率方面起到了至关重要的作用。

《雷霆天下》宣传片,Youtube平台播放量破1.97亿

影游联动全球蔓延:国内都不乏成功者

在讲《雷霆天下》之前,我们不妨先看看国内外的影游联动都有哪些特点:

国内比较具有代表性的当属《花千骨》,改编手游推出之后,趁着影视剧的热播取得了非常出色的表现,2亿元的月收入也是羡煞一批发行商,随后像《蜀山战纪》、《幻城》、《盗墓笔记》、《老九门》、《青丘狐传说》等都有改编手游推出。

影游联动的火爆还引发了国内的IP大战,以至于现在稍微知名点儿的影视IP都成了一般CP买不起的奢侈品,更土豪的是,有些还专门为手游打造了一部同名电视剧,比如北京大神圈科技的《微微一笑很倾城》。

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其实,就连最近一年多以来十分热门的SLG也在间接的使用影视IP:智明星通的《列王的纷争》英文名实际上和《权力的游戏》小说第二季名字(Clash of Kings)一样;前不久介绍的龙创悦动的《丧尸之战》的名字(Last Empire-War Z)和icon也与布拉德·皮特主演的僵尸题材电影《末日之战(World War Z)》比较贴近,而该电影第二部将于明年上映;上周刚刚夺得了美国收入榜冠军的《阿瓦隆之王》虽然名字上看不出其IP所在,但熟悉欧洲中世纪传说故事的人都知道,阿瓦隆实际上是象征着亚瑟王来世与身后之地的岛屿。

在国外,影游联动同样也有不少开发商在做,比较著名的是美国手游公司Kabam,该公司根据《霍比特人》、《速度与激情》以及《指环王》等影视作品都改编过手游,而且取得过不错的收入和下载成绩。

国内影游联动的限制:档期和创意受限制

笔者发现,海外开发商在做影视剧改编手游的时候,很多都没有赶档期,提前一两个月、延后半年的现象很普遍,虽然这样做错过了最佳宣传期,但相对而言,国内很多影视剧改编手游的做法实际上对开发商是有限制的。

创意方面来说,不少影视剧授权方都要求改编手游忠于原著,而这意味着研发团队无法充分发挥自己的创意,只能受制于剧本做玩法;时间方面,由于影视剧热播之时是最佳宣传期,导致很多改编手游必须在这段时间内发布,留给游戏团队的研发和测试时间实际上非常有限,也容易导致为了赶档期而快速交作业的现象发生。

钱多且不傻:看《雷霆天下》如何选好并且用好代言人

MZ在广告费方面向来出售阔绰,仅在2015年,该公司电视广告费就超过了9270万美元(约合人民币6.4亿元),超级碗黄金时段广告和巨额用户购买成本也是很多人都见识过的。在《雷霆天下》上线后不久,MZ就正式宣布由欧美影视巨星阿诺德·施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)担任游戏代言人,2016年超级碗赛事期间,斥巨资(900万美元左右)买下了黄金时间近1分钟的广告,时至如今,该公司每月电视广告费仍在500万美元(折合人民币3400万元)以上,加上其他形式的营销,MZ每个月投入的广告费至少在1亿元以上。

但是,从《雷霆天下》的推广来看,MZ除了‘钱多’之外,实际上并不傻,相反,该公司单个视频浏览量近2亿的成绩足以让我们从中学到很多东西。

《雷霆天下》超级碗视频广告

从代言人的选择看:施瓦辛格是出了名的动作明显,出演过的《敢死队》、《终结者》、《铁血战士》、《背水一战》、《破坏者》等大多数都是和战争以及战斗相关,这一点与《雷霆天下》的现代战争主题十分契合。而且在此之前,施瓦辛格从未给其他手游代言。不过,施瓦辛格本人在Twitter发布的视频链接转发量并不高,甚至还比不过他日常发的段子,由此可以看出,MZ为推广游戏视频广告下了血本。

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施瓦辛格本人Twitter推广的转发量并不高

从广告制作质量来看,《雷霆天下》的宣传片已经达到了电影CG的级别,据此前外媒透露的消息显示,加上广告创意费用和制作费用,MZ(超级碗)宣传片的制作成本在300万美元(2000万元)左右,这在国内是很少见的。

从广告创意来看,《雷霆天下》的几支广告可以说是给施瓦辛格量身定做的,比如指挥官和超级碗广告阿诺德之战都非常贴合施瓦辛格此前影视里的形象,对于动作、战斗题材爱好者来说是非常具有吸引力的,无形中提高了广告的转化率,从《雷霆天下》Youtube视频页面效果来看,2支视频广告播放量破亿,多个浏览量破千万。

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从游戏内联动而言,《雷霆天下》的icon都是施瓦辛格拍广告截图演化而来的,游戏里也多处有施瓦辛格作为对话NPC的形式出现。

视频广告已成海外手游推广的主要手段

另一点需要提出的是,视频广告已成为海外手游开发商的主要推广手段之一,除了MZ之外,King、Supercell和GungHo都为各自的扛鼎之作推出过视频广告,其中CoC在2015年超级碗期间的1分钟视频广告投放成本就达到900万美元。

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2015美国电视广告成本分布图

在海外,视频广告的主要展现形式包括电视广告、社交分享、视频前置广告(比如Youtube)、应用/游戏内激励性弹出广告等等。反观国内,视频广告的做法还未成为手游业内的主流,而且大多数集中在几个比较大的视频网站。和国内页游广告‘一刀99’、‘你的时间很宝贵’等做法不同的是,《雷霆天下》采取了真正制作高质量视频的形式,这对于用户转化率的提高是有很大帮助的,比如很多人在Youtube上看到宣传视频的时候都以为是施瓦辛格新电影的宣传片。

据iSpot.tv此前的数据显示,2015年三款手游在‘超级碗’期间的广告效果非常好,当天YouTube视频浏览量突破100万次,Facebook分享超过8.5万次,CoC的‘超级碗’广告在YouTube的视频浏览量几天内就突破了3000万次;而Unity此前的数据报告显示,71%的手游玩家愿意在游戏内观看视频广告,62%的玩家表示始终选择观看广告获得游戏内奖励,如果可以把用于宣传的视频广告做好,这对于玩家和开发商来说实际上是双赢的结果。

视频广告做好不易:有钱还要有创意

对于《雷霆天下》而言,MZ公司CEO曾表示,电视广告“最大的效果或许就是它创造了光环效应,其实我们每天购买的量比你们在‘超级碗’看到的还要多,但是,在投放到电视平台之前,你就不算是一个品牌,电视广告是有社会影响力的,但是我们真正获得的用户大部分还是来自数字平台,这就是我们所学到的经验。虽然按照点击率来算电视广告的价格比较低,但如果只是在电视平台进行推广,那么你可能会破产的。”

《雷霆天下》指挥官中心宣传视频

只是,电视广告成本昂贵,不是所有公司都买得起。当然,动辄上千万的视频广告制作费用也是不小的成本,加上更昂贵的推广以及投放费用,MZ的做法实际上也没有几家公司试的起。

但是,国内的影游联动做法成本一样高昂,而且平均ROI未必是最理想的。从《雷霆天下》单支视频播放量近2亿次的表现来看,找一个适合游戏的代言人、投入适当成本进行视频广告或许是不错的尝试方向。

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