2020,游戏直播大变局

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GameLook报道/2020是充满意外的一年,“宅经济”的兴起,让机遇和挑战在一夜之间便能逆转。以内容行业为例,随着短视频的进一步崛起,并逐步渗透至直播,游戏与视频行业的关系定论,也逐渐从原先的竞争,转为共生、乃至是更加紧密的战略协同。

随着互联网各行业纷纷逼近存量市场的天花板,游戏与短视频直播正在从争夺人口红利转为共享内容红利。

按照QuestMobile的数据,截至今年9月,快手、抖音平台中观看直播的用户占比已经达80%左右。与此同时,游戏直播一方面仰仗游戏行业提供版权资源构筑起护城河,另一方面,游戏又高度依赖短视频、游戏直播展开营销推广工作。

站在年尾,回顾2020,游戏直播行业在这一年也从“定局”走向“变局”。从行业趋势出发,我们试着梳理了一年以来游戏直播圈的8大变化。

1.打破定局:游戏直播重归“战国时代”

自2016年前后“千播大战”爆发以来,直播行业“下半场”、“2.0”的说法络绎不绝。2019年以前,业界主流观点笃定,直播行业已经尘埃落定,不会再有更大的变数。

2019年上半年熊猫直播宣告破产,似乎坐实了该说法,但2019年下半年却变数横生,7月快手官宣入局、12月B站正式发力,相继成为直播行业的“后浪”。游戏直播行业“下半场”,突如其来。

和以往竞争对手不同,快手和B站拥有庞大的用户基数,并且用户属性鲜明,因此发展极为迅猛,而且快手还采取了短视频与直播结合的形式,进一步加速了成长速度。自从去年宣告入局以来,快手在游戏直播行业可以用突飞猛进来形容。2019年7月,快手首次公布游戏直播数据,3500万DAU便超过了斗鱼与虎牙的总和,同年12月份,快手又公布游戏直播DAU超过5100万。

今年以来,包括斗鱼、虎牙,以及快手、B站等新势力游戏直播平台,在MAU、付费用户等指标上都实现了较大增长。如根据财报,今年Q3斗鱼MAU达到1.94亿,同比增长了18.6%,同一时期,虎牙付费用户达530万,同比增长了28.5%。

而今年7月,根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》,快手游戏短视频DAU已经超过9000万,次月又公布游戏短视频MAU超过3亿、游戏直播MAU超过2.2亿。在 “开局即巅峰”之后,快手持续保持了用户量最大的游戏直播平台地位。

因此为了应对新势力的冲击,2020年,曾经第一梯队的斗鱼、虎牙和企鹅电竞,也宣告走向合并,一时间硝烟骤起。

2.多极并立:王者和平以外,游戏直播新品类迅速崛起

快手、B站等新平台的崛起,让更多游戏新品看到了曝光机会。除了《王者荣耀》、《和平精英》这样本就全民级别的产品,更多新产品借助短视频直播平台获得了新的影响力。

据三方机构数据统计,在快手平台,近期即要上线国服版本的《使命召唤手游》短视频播放量已超过6.5亿,由腾讯光子工作室自研的开放世界射击手游《黎明觉醒》短视频播放量也超过1亿,两项数据横向对比均处行业首位。可以看到,游戏新品越来越倾向于通过短视频+直播的形式走向用户,也间接代表游戏新品推广有了更多的宣传阵地。

3.存量争夺:内容红利取代人口红利

在人口红利见顶的情况下,直播行业的二次兴盛出乎不少人预料,这代表优质内容正在带领直播迎来第二春。事实上也的确如此,竞争白热化导致内容开始成为最直接也是最大的流量来源,各大平台纷纷采取采买版权、收购战队、吸引名选手入驻等形式,推动活跃用户及付费增长。

最知名的,莫过于2019年底B站豪掷8亿元拿下《英雄联盟》未来三年全球总决赛的中国独家转播权。近期由斗鱼全资组建的战队DYG,也在与强敌AG超玩会的竞争中胜出,赢得KPL秋季赛冠军。

作为后起之秀的快手同样动作频频,今年1月份,快手正式成为王者荣耀职业赛事官方合作伙伴、拿下KPL版权;7月,在开放游戏公会入驻半年后,快手推出业内最惠分成比例,目标半年内引进50至100家公会;8月,快手完成对YTG战队的收购,并更名KS.YTG正式进军KPL,并同步在触手解散后向众多主播抛出橄榄枝邀请入驻;9月,曾三度斩获英雄联盟S赛事冠军的战队T1,正式官宣入驻快手。

通过上述一系列举措不难看出,游戏直播赛道越来越重视对内容生态的构建。

4.内容分化:游戏品类出现垂直效应

快手、B站等新平台之所以成长如此迅速,不仅在于用户基数庞大,并且相对而言社区氛围更强,用户忠诚度更高。B站是典型的在二次元用户群当中有着无可取代的地位,而快手则实现了许多平台羡慕的市场下沉渗透。

用户和平台在属性上的契合,也使得一部分游戏在特定平台上会更受欢迎,比如FGO、《明日方舟》之于B站,表现在快手上的典型则如CF。由于用户契合度高,快手上存在大量穿越火线的“情怀粉”,据统计,快手穿越火线版区热度甚至相当于其他平台之和。

“广君”原名董广君,是CF前职业选手,曾赢得2017年TGA全国大奖赛夏季赛冠军、2018年TGA全国大奖赛总冠军等荣誉,以幽默的节目效果和高超技术闻名,被不少玩家誉为CF一哥,是快手人气主播之一。目前,他成为第一个全网粉丝过千万的穿越火线游戏主播。

5.头部主播阵营扩大:短视频直播助推游戏大V出圈

流量天然有集中属性,在内容行业表现尤其明显,头部主播的影响力更胜以往,因此几乎所有平台都推出自己的创作者扶持计划。比如2020年8月,快手又宣布推出“开放共赢计划”,创造了持续供血机制,谋求与行业伙伴合作共赢。据三方数据统计,目前快手和平精英百万级粉丝游戏主播超过1100人,王者荣耀百万级粉丝主播超过630人,头部主播固有格局正被逐渐打破。

其中比较典型的是快手平台上的《和平精英》主播“牧童”,不仅以超过3700万粉丝数量创下了单平台粉丝最多的纪录,今年更实现了1个月涨粉1000万、3个月涨粉2000万的夸张涨粉速度。

在平台壮大的推动和扶持之下,大量新主播得到机会不断涌现,这也是平台“捧角”能力增强的表现,,代表游戏直播行业人才培养机制的成熟,越发向出圈靠拢。

6.用户选择个性化:小众游戏迎来春天

过去很多人认为,直播的意义限于锦上添花。不过随着竞争的又一次加剧,乃至迎来内卷化,游戏主播与观众之间的关系,呈现了一种相互选择的状态,主播更加类似于游戏厂商,需要持续向观众提供优质内容、而非猎奇的内容赢得关注。

因此由于主播对好内容的天然渴求,会自发遴选优质的游戏试玩,为了实现节目效果和差异化,许多原本小众的游戏,也得以进入更多人的视野。

同时另一方面,由于直播更强的互动的属性,创造了比长短视频更良好的讨论范围,也有了形成垂直圈层的可能性,小众游戏往往也会获得更加优秀的传播效果。以《传说之下》为例,这个原本只在硬核玩家中间流传的产品,却在快手上有3.6万个作品,在B站上的播放量也超过15亿。一些怀旧向的游戏如《拳皇》系列,每每也有玩家上传相关高手对决、搞笑视频,在圈子中与其他同好自得其乐。

7.助力实现品效合一:游戏发行迎来新蓝海

众所周知,短视频、游戏直播已经成为用户获取新游发布、产品更新的重要信息渠道。由于内容营销的推动,游戏直播平台更多承担了效果广告和品牌塑造的双重职能。

这种变化,在带给游戏直播平台更大收益的同时,也成为游戏厂商搜集玩家反馈,甚至于与游戏实现互动的重要阵地。

因此,游戏直播其实也成为精品化时代主要的助力之一,不仅仅是作为游戏行业生态的一环,更起到了反哺行业的作用。从2017年的《绝地求生》到2019年的《Apex英雄》,再到2020年的《Among Us》和《原神》,无数现象级产品的爆红,背后直播平台的作用均功不可没。

更重要的是,随着游戏品质的提升,以及爱国情感的蔓延,直播平台对国产游戏品牌的树立效果越发明显,有望成为数字经济实现中国文化走出去的又一个出口。

8.活水源头涌现:全民创作时代来临

相比电视,直播更像是从有一定互动的点播进化而来,这一过程也赋予了主播极大的权力。一直以来,控制着内容创作和传达的主播,都是游戏直播行业的重心,也催生了行业早年间主播天价薪酬、频繁跳槽等不利行业发展的现象。

伴随着创作门槛,和信息传播损耗的降低,平台中的每一名用户,都更加热衷于通过短视频的形式分享生活。这种形式一方面增加了用户忠诚度的同时,也为游戏直播平台带去了更丰富、稳定的内容供给。仅在快手平台,每天就有超过120万用户分享游戏内容。

随着新平台的入局,特别是以快手为代表主导的短视频直播平台社区化,头部主播的影响力虽然进一步上升,但与此同时,传作不再是头部主播的专利。

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快手直播
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