17173赵佳-洞悉媒体本质 赢得用户价值

2015年台北电玩展于1月28日开幕。17173赵佳 作为受邀演讲的嘉宾,17173赵佳 17173媒体群总经理赵佳女士在台北电玩展“亚太游戏高峰论坛”上发表了“洞悉媒体本质,赢得用户价值”主题演讲,与数百位从业者分享了游戏营销与媒体价值的观点。“对于游戏厂商来说,营销的本质还是去接触核心用户,并影响他们,而媒体同时可以接触并影响到用户。在C端,媒体提供服务,为创造玩家更好的游戏条件。在B端,媒体可以整合行业价值,同时也是高效的营销平台。”赵佳认为媒体对用户的价值在形成文化,对行业形成价值输出。


GameLook报道 / 2015年台北电玩展于1月28日开幕。作为受邀演讲的嘉宾,17173媒体群总经理赵佳女士在台北电玩展“亚太游戏高峰论坛”上发表了“洞悉媒体本质,赢得用户价值”主题演讲,与数百位从业者分享了游戏营销与媒体价值的观点。

赵佳在演讲开始时首先分享了17173的发展历程,她表示:“17173是跟着整个大陆游戏产业一起成长起来,截止目前,17173已经拥有了超过1.5亿的月度活跃用户,业务包含游戏资讯、游戏攻略、游戏视频、游戏直播、竞技比赛、移动客户端,同时涉及到游戏周边产业链下的各项业务。”

“对于游戏厂商来说,营销的本质还是去接触核心用户,并影响他们,而媒体同时可以接触并影响到用户。在C端,媒体提供服务,为创造玩家更好的游戏条件。在B端,媒体可以整合行业价值,同时也是高效的营销平台。”赵佳认为媒体对用户的价值在形成文化,对行业形成价值输出。

以下是赵佳女士演讲全文:

今天我在17173首页上看了一篇台北电玩展的新闻,中间有一段话让我很感动。里面说 “台北电玩展举办多年,从松山旁边很小的一个会址起步,到今天发展为全台湾,甚至整个东南亚都非常有名的电玩展,它是伴随着台湾游戏产业一起成长起来的。

无独有偶,17173也是跟着整个大陆游戏产业一起成长起来的,也在不断的发展中寻求突破。我们从一个单一的网站,转变为了一个全方位的游戏媒体群。

17173月活跃用户超1.5亿

截止目前,17173已经拥有了超过1.5亿的月度活跃用户,业务包含游戏资讯、游戏攻略、游戏视频、游戏直播、竞技比赛、移动客户端,同时涉及到游戏周边产业链下的各项业务。

17173的用户年龄层主要集中在19-33岁,占网站总用户的84.9%。同类新闻在17173上发表的宣传效应是其他网站20倍以上。55%的用户日均游戏时长超过2个小时,80%的用户是游戏付费玩家。在用户的二八原理中,我们的是整个游戏行业里的20%人群。这样一群用户使得17173在大陆游戏垂直媒体中占据了很高的市场份额。

17173去年全年的广告收入约为4亿人民币,第二名大概1.4~1.6亿,第三名不到1亿。在整个端游领域,17173的广告收入占到所有游戏厂商营销费用的50%以上。

大陆游戏行业对17173的平台及其用户有一定程度的认可。所以曾经有同仁和我这么说:“用好17173,意味着你的游戏在大陆市场成功了一半。”举个案例,之前有一个端游叫《桃花源记》,这款游戏在其推广初期几乎没有投入任何营销费用。它唯一的推广方式就是来17173发新闻——17173的内容和销售是分开的,所以在我们这发新闻是不要费用的。《桃花源记》的第一波宣传利用17173发新闻、发激活码等方式,到第一年末获得了约3万多的PCU,开始进入良性循环。

在营销过程中,《桃花源记》的团队透彻研究17173的使用方式,甚至是17173首页上面每一个广告的投放时长、广告与新闻配合方法、新闻标题如何突出当天的素材等等。最终《桃花源记》团队获得了单月超过千万人民币的收入,是一个非常好的从小做大的例子。

媒体对用户形成文化 对行业形成价值输出

对于游戏厂商来说,营销的本质还是去接触核心用户,并影响他们,而媒体同时可以接触并影响到用户。在C端,媒体提供服务,为创造玩家更好的游戏条件。在B端,媒体可以整合行业价值,同时也是高效的营销平台。

但并不是所有的行业都有幸产生这样的媒体,也不是所有的媒体都很有幸成为行业标杆。这取决于其所在行业的特性。自从手游在大陆盛行,有很多的手游创业团队选择了从媒体的角度去切入行业,但到现在为止,在大陆能够获得用户认可并盈利的手游媒体,我个人认为还没有出现。

那让我们研究一下到底什么样的行业能够出现垄断性的媒体?其实这个跟行业本身的特性有很大关系的。下面这张图我在大陆的时候也分享过:

每一个行业我们用两个维度来看待它,一个维度看他本身产品的风险度。第二维度是看本身产品对用户情感的浸入程度。像电影就是一个高浸入性、低风险的产品形态。因为看一场电影成本很低,但是电影的对观众的情感浸入性非常高,影迷会乐此不疲的在网站上去评论电影的剧情,比如最近热映的《The Hobbit 3(霍比特人3)》里面大家对精灵王的评论。所以在电影行业里,很可能形成垂直服务媒体,这是高情感浸入性行业非常明显的特征。

还有一些行业是高风险性,但是低浸入性的,在大陆房地产、教育、医疗是几个很明显的例子。买错房子,选错医生,都会给消费者带来严重的后果。但是消费者对他们所消费的东西有没有情感。比如在大陆很多人买房子只是为了完成一个任务,结婚、生孩子。由此看出,在这样的行业里,大部分的垂直服务是以信息提供的方式存在,但是他的媒体是比较难以产生的。

媒体的影响力的来源它对事件观点的提炼,以及对表象下面真相的客观展现。但在房地产、医疗行业,用户对客观信息的诉求远远超过了得到观点的诉求,所以在这样的行业,垂直服务要有媒体性,最多的体现在排行榜或者推荐这件事上面。而在电影这样的高情感浸入性行业里面,由于大家的情感实在太丰富,所以每个人都各抒己见,很难形成统一的主流意见,媒体的影响力也不容易体现。

还有一个所谓的“双低行业”,产品风险低、情感浸入性低,它完全没有可能性产生垂直服务,更没有可能产生垂直媒体。比如说快消品行业的牙膏,很少人会为了买一支牙膏在网路上面做很多的研究。游戏市场中很不幸也有一个“双低行业”,叫Web Game,在北美叫Browser-base Game,就是我们所说的网页游戏。网页游戏的获取成本太低,既不需要下载客户端,也不需要有任何攻略,而且本身游戏也简单到了一个很夸张的地步,玩家进去以后什么事情都不用干,过20分钟吃完一顿饭,发现自己已经60级。

这样的特性使得它对于垂直服务和媒体几乎没有需求,网页游戏获取的简单性导致用户对它的筛选也完全没有难度。玩家会想:我大不了试一下不玩就好了。所以在中国大陆,到现在为止没有一家针对网页游戏领域可以称得上媒体或垂直服务的公司。我们再看看梦寐以求的“双高行业”,当行业处在这样一个位置的时候,一定会产生具有媒体性质的垂直服务平台。问题在于,是你还是隔壁小王?很幸运的是17173在客户端游戏最风行的年代进入了这个行业,并且做到了行业第一。

这种机会我不确定在手游行业能否再被复制,这和当前手游的状态有很大的关系。手游行业在往重度化方向发展,当重度化发展到一定程度的时候,才会产生端游时代17173一样的高效媒体营销平台。

渠道和媒体的糅合最终影响玩家

17173一直有一个观点,媒体和渠道对用户的影响,是一个过程,而不是一个结果。 媒体是在提供服务的过程中,依靠跟用户建立起来的互动关系,最终影响玩家。世界上根本没有纯粹的媒体或者纯粹的渠道,媒体性和渠道性糅杂在每一个可以被我们作为营销平台的垂直服务里,渠道性代表的是接触到用户的能力,而媒体性代表的是影响他们的能力。

厂商在营销的过程中,只接触到用户是不够的,还要引导用户产生一定的行为。这是媒体性的最核心的部分,这实际上也是为什么17173能够获得这么大的市场份额的原因。

17173的广告在大陆是有名的“贵到令人发指”。但是我们的首页广告每到Q3、Q4的热点时期几乎全部卖空。在17173全网近1000万的日均流量里,首页大概只占了其中不到15%。这不到15%的流量,却支撑了90%的广告营销,因为我们网站所有的媒体性都集中在首页上,每一个玩家来到首页,我们就帮他找到好游戏,这个很重要。

在大陆的最近的行业会议上,大家都在关注并讨论游戏的营销的成本以及营销方式的问题。我们都知道接触到用户之后要去影响他们,但是我在哪些媒体,在哪些渠道去影响呢?

17173最近抛出的观点是,重度玩家不是一类人,而是一种状态,我们称之为Hardcore Condition,HCC状态。每一个人在网络上面都会使用多种不同的服务,使用不同的服务的时候,用户是有不同的诉求的。

比如一个用户在优酷上面看视频的时候,他就是要看视频而已,不会想要去玩游戏。同样玩家去17173的时候,就是要去找游戏的,而不是要去看美剧的。如果你能在用户对的状态下打动他的话,营销会比在广泛的互联网里面传播更有效。当玩家出现进入HCC状态的时候,我们认为他处在你营销最应该去影响他的时间。而这个时间实际上就意味着他会被游戏媒体所影响,也意味着你的营销正在进行时。

17173与1.5亿用户共同创造价值

17173在整个玩家的生命周期中扮演着不同的角色,所以对用户的影响过程是不能是单点的。为什么17173首页支撑了全公司90%的营收,却不能把除了首页之外的所有业务都砍掉呢?因为首页的推荐是一个结果,靠的是17173一直以来和玩家互动过程中所建立起来的信任。

对于我们来讲,不管是怎么用游戏媒体,最核心的问题还是要回到用户价值上面,看和用户的互动是不是有足够忠诚度。做媒体并不容易,需要长时间的、始终如一的向用户提供高水平的服务,并很客观的输送观点。

这正是17173十年以来一直坚持在做的事情。17173首页新闻红头的通过率只有5%,每天有上千个媒介给17173发送各种公关文章想要得到推荐,但是他们大部分没有办法过首页编辑严格的审核。现在,17173也希望能够进一步跟着行业的风向,去找到未来媒体在手游或者其他细分市场的价值,也希望能够帮助厂商更好的去理解中国大陆的玩家,更好的把游戏输送到更多的国家和地区。最后希望17173和1.5亿的HCC用户共同创造价值。

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17173媒体赵佳
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